Naming estratégico: porque marcas que explicam demais oferecem proteção de menos

Texto originalmente publicado em https://economiasc.com/2026/05/05/naming-estrategico-porque-marcas-que-explicam-demais-oferecem-protecao-de-menos/

No universo dos negócios, “marca forte” é uma expressão amplamente utilizada, mas marketing e propriedade intelectual atribuem a ela significados distintos.

Para o marketing, marcas fortes são aquelas que comunicam de forma imediata o que a empresa faz, razão pela qual nomes descritivos e autoexplicativos costumam ser valorizados.

Sob a ótica da propriedade intelectual, porém, esse é justamente o tipo de marca mais frágil. A Lei nº 9.279/96 restringe o registro de sinais genéricos ou descritivos relacionados ao produto ou serviço, de modo que, na prática, quanto mais a marca explica, menos ela protege.

Embora possam funcionar comercialmente no curto prazo, marcas descritivas têm baixa distintividade, menor exclusividade e maior vulnerabilidade à reprodução por concorrentes e à coexistência com sinais semelhantes no mercado.

A distintividade 6.0

Para resolver essa tensão entre marketing e propriedade intelectual, propõe-se uma abordagem mais estratégica: o método de naming baseado na teoria da Distintividade 6.0.

Inspirado na evolução doutrinária da distintividade — e em aplicações práticas como as analisadas por Deborah Portilho em seu extenso estudo sobre a distintividade de marcas — esse modelo organiza as marcas em seis graus, considerando seu nível de proteção jurídica e potencial estratégico.

A premissa é simples: quanto maior a distintividade, maior a proteção e o valor da marca. Esta teoria divide as marcas em 6 graus de distintividade, sendo elas:

1. Genéricas – são termos que nomeiam diretamente o produto ou serviço. Exemplo “Software” para identificar um software. Não podem ser registradas.

2. Descritivas – descrevem características ou funções do produto ou serviço. Exemplo: “Backup Rápido”. Em regra, irregistráveis, exceto se comprovada distintividade adquirida com o tempo.

3. Evocativas (termos de uso comum) – utilizam palavras comuns que sugerem o universo do produto, sem descrevê-lo diretamente. Exemplo: “Explorer”. É registrável, mas como usa um termo de uso comum, pode encontrar outros processos já em tramitação no INPI, o que pode inviabilizar o registro.

4. Evocativas (por associação de ideias) – criam conexão indireta por metáforas ou associações cognitivas. Exemplo: “Oracle”. É registrável e costumam encontrar uma quantidade menor de impedimentos de marcas de terceiros.

5. Arbitrárias – palavras existentes, mas desconectadas do produto ou serviço. Exemplo: “Apple” (maçã) para identificar produtos e serviços de tecnologia.
Este tipo de marca é altamente registrável, costuma garantir uma boa cobertura contra marcas de terceiros em casos de oposições.

6. Fantasiosas – palavras inventadas, sem significado prévio. Exemplo: “Google”, “Kodak”. Este tipo de marca é o mais forte em termos de proteção contra terceiros, apesar de precisar de um trabalho maior de marketing até o nome ser incorporado ao vocabulário do consumidor. Nomes fantasiosos são os mais fortes justamente por reduzirem riscos de confusão e ampliarem a proteção jurídica.

Como criar marcas fortes de verdade utilizando a teoria da Distintividade 6.0

Para criar marcas verdadeiramente fortes com base na teoria da Distintividade 6.0, o ideal é iniciar o processo de naming pelos nomes mais óbvios e descritivos — justamente para mapear aquilo que deve ser evitado — e, a partir daí, evoluir gradualmente em direção a níveis maiores de distintividade.

O exercício consiste em transformar descrições em evocação: primeiro explorando termos de uso comum ligados ao universo da marca, depois associações indiretas de ideias, metáforas e referências simbólicas. Também vale testar provocações criativas, como imaginar qual animal, fenômeno da natureza, objeto ou sensação representaria a marca, para então traduzir esses conceitos em palavras e significados.

Por fim, o processo pode avançar para construções arbitrárias ou fantasiosas, combinando sílabas, sonoridades e estruturas fonéticas capazes de transmitir a personalidade desejada.

A Distintividade 6.0 propõe uma mudança de lógica no processo de naming, através de premissas básicas:

1. Evite o óbvio – marcas que explicam demais não se sustentam juridicamente.

2. Trabalhe com evocação, não descrição – sugestão gera valor; descrição gera fragilidade.

3. Explore construção semântica e fonética – especialmente relevante em setores como o de tecnologia, onde a sonoridade influencia segurança e diferenciação.

4. Valide juridicamente desde o início – criatividade sem registrabilidade é risco. Faça sempre a análise de viabilidade de registro ANTES de definir um nome.

5. Pense em ativo, não apenas em comunicação – marca é propriedade — e deve ser tratada como tal.

A principal falha na construção de marcas hoje está na confusão entre clareza e força. Enquanto o marketing tradicional busca nomes que expliquem, a propriedade intelectual exige nomes que diferenciem.

A Distintividade 6.0 resolve esse conflito ao mostrar que a verdadeira marca forte não é a mais óbvia — é a mais exclusiva, protegível e capaz de acumular significado ao longo do tempo.